• Cobertura Maximidia 2012
  • Envie
    um email
    » Envie para um amigo

  • Leia
    também

patrocínio ››

em destaque»


tv meio & mensagem

Brasil, um País de noveleirosTV Meio & Mensagem conversa com autores para saber o segredo do produt...»

+ Leia mais TV

Desafios de acertar o alvo em movimento

O consumidor em constante transformação exige muito mais jogo de cintura também dos profissionais de marketing

03 de Outubro de 2012 19:21

Com Pyr Marcondes, profissionais da Vivo, Nissan, Magazine Luiza e Unilever discutiram os desafios do gestor de marketing multitarefas
+

Com Pyr Marcondes, profissionais da Vivo, Nissan, Magazine Luiza e Unilever discutiram os desafios do gestor de marketing multitarefas Crédito: Gustavo Scatena

Painel que sucedeu ao que discutiu a nova classe média brasileira, o que tratou do “gestor de marketing multitudo” começou com uma provocação do moderador Pyr Marcondes, diretor da plataforma Proxxima, aos palestrantes Cris Duclos (Telefônica Vivo), Frederico Trajano (Magazine Luiza), Robert-Hein Schermers (Unilever) e Murilo Moreno (Nissan).

Pyr perguntou aos debatedores se eles haviam percebido toda aquela transformação acontecer. Frederico Trajano destacou que sentiu na pele esse incremento de renda e que se refletiu no próprio faturamento do Magazine que evoluiu de R$ 600 milhões para os atuais R$ 7 bilhões nos últimos anos. Cris Duclos por sua vez ressaltou que o setor de telefonia é outro que mais presenciou essa evolução. O consumidor já está de olho em um smartphone e tem desejo de ter um carro melhor, como complementou Murilo Moreno, da Nissan.

Mas que ferramentas as empresas usam para atingir um alvo que é móvel? O Magazine Luiza, parte de duas fontes, uma interna, composta de sua própria equipe de marketing e de CRM, que avalia as informações que coletam dos próprios consumidores, já que 70% de suas vendas são feitas a crédito e a empresa tem 24 milhões de clientes em suas bases de dados. No plano interno, ele lança mão de estudos como os feitos pelo Data Popular, que contratou, e informações da própria internet.

A Vivo também lança mão de estudos quantitativos e qualitativos, mas também garante colocar equipes nas ruas, inclusive de comunidades afastadas. “Como marqueteiro, tenho obrigação de falar com meus consumidores. Usamos desde o SAC até o Facebook. Não sou um marqueteiro que é um bicho separado do consumidor”, declarou por sua vez o executivo da Unilever, que destacou ainda que embora tecnologias e economias mudem, certos valores da vida dos consumidores não se alteram no dia a dia. A informação, destacou Moreno, vem de tudo quanto é lado e só não usa, quem não quer. Isso não significa que seja fácil trabalhar essas informações.

Como acompanhar as mudanças pelas quais o consumidor passa depende muito de cada organização, mas é consenso que quem não se mexer na mesma velocidade das mudanças, morre para o mercado. Em algumas áreas o desafio é ainda maior. Murilo Moreno, da Nissan, exemplificou que pode ter reuniões no mesmo dia para tratar do carro de 2012, 2014 e 2017. E a indústria automobilística não lida com um produto que possa ser mudado de uma hora para outra.

Nesse cenário de mudanças, algo, no entanto, ainda é constante na mídia brasileira: o poder da televisão. Cris Duclos citou números para demonstrar que a multiplicidade de telas na vida do consumidor faz as mídias serem complementares e não exclusivas. E se o consumidor vê TV ao mesmo tempo em que acessa o computador ou smartphone, é problema das empresas se fazer presentes em todas essas plataformas. E um desafio inclusive orçamentário, claro.

Frederico Trajano ressaltou que apesar de o investimento em internet sair em pouco tempo do 0% para os atuais 20%, a TV continua eficaz para seu negócio, porque segue com audiência concentrada em alguns programas, o que torna mais interessante seu custo por milhão. “Investimos em internet quando faz sentido e a TV ainda faz muito sentido”, disse. Um dos exemplos de uso digital citados é o Magazine Você, que hoje já reúne 50 mil “clientes vendedores”. Se uma empresa quer falar com alguém no Acre, não adianta veicular em revista, destacou Moreno, da Nissan.

Pyr Marcondes instigou os participantes do painel a contarem qual sua percepção sobre o quanto suas agências de publicidade têm dado conta dessa rotina mais desafiadora e mutante. As opiniões se dividiram. Para o executivo da Nissan, elas estão tão perdidas quanto os anunciantes. Têm a função de captar tendências, mesmo internacionais, mas muitas vezes dependem de levar “cutucadas” dos clientes. “O problema é que o número de novidades é tão grande e tudo pode dar resultado, mas elas não podem achar que têm uma solução definitiva”, avaliou. Schermers, da Unilever, também é da opinião de que os profissionais podem se preparar melhor, tanto assim que a companhia criou para isso o Marketing Excellence Program.

Cris Duclos acredita que as equipes de marketing hoje têm o desafio de entender também de matemática. De toda forma, acredita que as agências estão conseguindo acompanhar o ritmo. A única ressalva de Frederico Trajano, atendido pela Etco Ogilvy, agência comandada por Luciana Rodrigues Trajano, filha da presidente da rede, Luiza Trajano, foi ao modelo de remuneração do mercado publicitário brasileiro de comissão sobre mídia paga. Mas também reconheceu que a mudança depende de os anunciantes acertarem um fee com suas agências.

O último grande tópico abordado foi a dificuldade de contratação de profissionais de marketing com competências que atendam à instabilidade do cenário ou sua multiplicidade. Para a executiva da Vivo, quem tiver em suas equipes gente que entenda de comportamento, vai fazer o melhor marketing. A gestão de talentos em um cenário de pleno emprego é mais difícil, como lembrou Frederico Trajano. Ainda mais em áreas como a digital, que exige um perfil mais técnico e sofisticado.

Murilo, da Nissan, enfatizou que é mais importante encontrar gente que saiba pensar, do que produzir, porque para desenvolver uma ideia a empresa pode contratar gente de fora. “Na Nissan, a linha de corte é o nível de conhecimento que a pessoa tem em comunicação”, afirmou.