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A era dos extremos

A inovação é individual, como a imortalizada pelo criador da Apple, Steve Jobs, ou pode vir da coletividade das redes sociais?

03 de Outubro de 2012 20:52

Como reinventar a roda e inovar? Pode uma máquina de refrigerante carregar créditos para telefones celulares para se navegar na internet? Ou uma empresa pode ser uma entidade indefinida, confundida com sinônimo de produto ou serviço? Na era dos extremos, pode. Entre os extremos, há elasticidade o bastante para que a inovação apareça, rompa o estabelecido e provoque a ruptura entre o conhecido e o novo. Com base nesses conceitos, o MaxiMídia 2012 convidou agências e anunciantes para debater a inovação e as diferentes abordagens para se fazer o novo.

A Coca-Cola acaba de ser reconfirmada como a marca mais valiosa do mundo pela Interbrand. Para uma empresa centenária como essa, “o desafio é fazer com que a marca continue a ser valiosa e não se faz isso com o que já existe”, afirma a gerente de marketing interativo da Coca-Cola Brasil, Adriana Knackfuss. “Uma coisa é ser criativo e outra é ser inovador. Se é inovador, é porque provoca a ruptura em algum aspecto da vida das pessoas”, define o CEO da Agência ClickIsobar, Abel Reis.

Para o vice-presidente de criação do Bullet Talkability Group, Mentor Muniz Neto, a inovação tem que existir já na estrutura. “Temos arsenal para ser inovadores, mas, qual é a medida correta, até onde ir?”, questiona. Neto lembra que, no final das contas, terá que vender sabão em pó de qualquer jeito. Com ou sem inovação. Mas, a inovação pode depender também da sincronia entre o timing e a demanda. Foi o que aconteceu quando um dos herdeiros da Grendene criou a venda de tênis pela internet, em 1999. O modelo não vingou na ocasião e hoje corresponde a um dos negócios mais bem-sucedidos no e-commerce brasileiro, liderado pela Netshoes. “Era inovador mas não estava no timing do mercado”, recorda o sócio-fundador da Box 1824, Rony Rodrigues.

“A inovação não tem um destino, é uma jornada. Tem começo, mas não tem meio nem fim”, cita Rodrigues. Mas, de que forma equilibrar na organização essa jornada e, simultaneamente, trabalhar o cotidiano, que é a venda dos produtos carros-chefe? Adriana, da Coca-Cola, diz que a empresa resolveu o paradoxo ao destinar 10% dos investimentos em ações inovadoras. Neto, da Bullet, observa que o investimento na comunicação poderá ser perdido porque nem toda tentativa será eficiente. Quanto ao medo de se inovar, Rodrigues acredita que, se a empresa (ou agência) tem um propósito, não há medo.

Redes sociais

Questionados sobre a influência das redes sociais ou, em última instância, do consumidor, sobre a inovação, os debatedores divergem. Neto e Adriana concordam que, se não há predisposição do anunciante, nada acontecerá, ou seja, o anunciante não correrá o risco de inovar e perder. Abel, da Click, acredita que a esperança sempre vence o medo. Mas, adverte, toda iniciativa de risco deve ser compartilhada entre o cliente e a agência. A Coca-Cola, por exemplo, antes de se lançar às redes sociais, redefiniu todas as premissas do serviço de atendimento ao consumidor e preparou a equipe interna para atender a demanda interativa via redes sociais. E investiu em softwares que monitoram o tempo todo o que se fala da empresa, dos concorrentes e dos temas que mais interessam ao consumidor.

O vice-presidente da Bullet acredita que as inovações partem de uma decisão individual: “Apenas uma (pessoa) ou outra é capaz de gerar inovação, e não uma média (de pessoas)”, afirma. “Sou entusiasta da multidão. Com as redes, temos a oportunidade de ter o engajamento e a informação à mão”, contrapõe Abel.
Na era dos extremos, que compreende o século limitado entre os anos de 1914 a 1991, Eric Hobsbawm conclui que o mundo tem um futuro incerto e obscuro. Na era dos extremos em que o mundo físico se plasma no digital, o mundo também é incerto, mas abre as possibilidades para as mais variadas inovações.